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《麥當(dāng)勞中的中國文化表達(dá)》學(xué)案
編輯:
逍遙路
關(guān)鍵詞:
高二
來源:
高中學(xué)習(xí)網(wǎng)
文本導(dǎo)學(xué)
【目標(biāo)引領(lǐng)】
一、基礎(chǔ)目標(biāo)
1.理解全球化、本土化、復(fù)興等概念的內(nèi)涵。
2.掌握詞語:快捷、涉足、烹飪、克隆等。
3.了解麥當(dāng)勞是被地方化了的、中國版的美國文化的一個代表。
二、發(fā)展目標(biāo)
1.了解文化的互動造成不同地域、文化背景下的受眾對文化內(nèi)涵理解的差異。
2.理解文化在全球化背景下的本土化傳播策略的運(yùn)用與選擇。
3.明白文化的本土化的同時也是文化的全球化的過程。
【過程記錄】
一、預(yù)習(xí)
1.識記詞義
全球化:指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞,并且是多向的、多層次的互動和吸納。
快捷:速度快;行動敏捷。
本土化:繼承本國、本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
涉足;指進(jìn)入某種環(huán)境或生活范圍。
復(fù)興:衰落后再興盛起來。
克。涸馐切渲Γ暌鉃闊o性繁殖。日常用語中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。
2.預(yù)習(xí)過程中感到不理解的問題:
二、學(xué)習(xí)
1.中國人和美國人對麥當(dāng)勞的看法有何不同?這表明了什么?
2.麥當(dāng)勞在進(jìn)入中國市場采取了哪些應(yīng)對措施?
3.麥當(dāng)勞地方化過程給我們以何啟示?
4.如何正確認(rèn)識在全球化中的文化沖撞?
三、質(zhì)疑
1.思考:全球化背景下的文化的變遷過程,即在文化沖撞中的本土文化、外來文化與全球化的關(guān)系?
2.通過學(xué)習(xí)你還有哪些疑問,記下來認(rèn)真思考,與同學(xué)、老師討論交流。
四、訓(xùn)練
(一)知識識記
1.解釋下列概念。
全球化
本土化
克隆
2.下列標(biāo)點(diǎn)符號使用有誤的一項(xiàng)是( )
A.而麥當(dāng)勞所宣揚(yáng)的企業(yè)哲學(xué),即質(zhì)量,服務(wù),潔凈和價格,則又是中國政府倡導(dǎo)的企業(yè)現(xiàn)代化努力方向的典范之一。
B.低收入者的偶爾光顧,不會因此露窮;而高收入者的經(jīng)常涉足,也難于因此顯富。
C.麥當(dāng)勞店堂里宜人的溫控環(huán)境和悅耳的輕音樂,使不少中國顧客把麥當(dāng)勞作為閑聊、會友、親朋團(tuán)聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至某些學(xué)者讀書寫作的好地方。
D.讓一些店員充當(dāng)“麥當(dāng)勞阿姨”或“麥當(dāng)勞叔叔”的角色,專門接待兒童顧客,與他們建立密切的關(guān)系,是北京麥當(dāng)勞的一個重要營銷策略。
(二)佳句品讀
文句:
理由:
(三)文段理解
本文是節(jié)選,有所改動。請閱讀下列的部分原文,完成1~4題。
全球化與本土化是近年來人類學(xué)研究的熱門話題。由華琛主持的“麥當(dāng)勞在東亞”的研究,就是這一熱門話題的一例。根據(jù)上述研究,華琛編著了題為《金雙拱門東進(jìn):麥當(dāng)勞在東亞》一書。美國加州大學(xué)人類學(xué)系閻云翔的《麥當(dāng)勞在北京:美國文化的地方化》的論文便是該書的第一章。論文講述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理者及其員工是如何在互動中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予了中國文化的意義。北京的麥當(dāng)勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個代表。
作為美國便捷快餐店象征的麥當(dāng)勞,在其北京的許多顧客眼里是悠閑消遣的好場所。被美國大眾視為出售廉價餐食的麥當(dāng)勞,在北京則成為正在形成的中產(chǎn)階級群體常?梢跃筒偷牡胤,而對收入不高的大多數(shù)中國人來說只是偶爾可以光顧。對中國老百姓來說,麥當(dāng)勞作為美國文化的符號意義比它作為快餐符號意義更為重要。麥當(dāng)勞也同時成為中國百姓心目中的“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一。很多顧客把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。對那些有著高收入并希望多接觸外邊世界的年輕的中國人來說,光顧麥當(dāng)勞成為他們新生活的方式的一部分,同時也是他們參與跨國文化體系的一個途徑。中國人在接受麥當(dāng)勞快餐的同時,也逐步接受伴隨而來的外國餐桌行為文化。
麥當(dāng)勞在北京的經(jīng)營管理者雖然在飲食品種、服務(wù)和管理上仍保持其美國式,但為了擴(kuò)大營銷,他們加促適應(yīng)中國文化環(huán)境。他們努力在中國百姓面前把北京麥當(dāng)勞塑造成中國的麥當(dāng)勞公司,即地方企業(yè)的形象。如積極參與社區(qū)活動,與學(xué)校和地方建立特殊聯(lián)系等等。
總之,在中國消費(fèi)者、麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理者和店員的互動中,北京麥當(dāng)勞成為具有中國文化特色的“美國文化”。
其實(shí),麥當(dāng)勞地方化過程,何嘗不是人類歷史上和現(xiàn)實(shí)社會生活中經(jīng)常發(fā)生或正在發(fā)生的社會文化變遷過程中的重要內(nèi)容之一。
“全球化”是九十年代最時髦的詞之一,指的是一種社會文化過程,是指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互撞觸和沖撞,并且是多向的、多層次的文化互動和吸納。人類不同文化的接觸和互動與人類社會有著同樣長的歷史。八十年代以來,經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛趨勢和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展,使不同文化的沖撞和互動達(dá)到了空前的規(guī)模。文化沖撞所引起的變動從來就不是單向的。文化沖撞中,并非有哪一個是完全被動的。由此可見,“全盤西化”之說,不論對反對者或者提倡者來說,都是一種虛幻的東西。作為生物體的人,或許在不久的將來可以被克隆,但作為人創(chuàng)造的文化則永遠(yuǎn)是不可能被克隆的。
1.對下列概念的理解不正確的一項(xiàng)是( )
A.“本土化”就是“地方化”。
B.“中國版”與“具有中國文化特色”相同。
C.“全球化”也就是“全盤西化”。
D.“美國式”即“美國文化”。
2.對劃線句子的理解正確的一項(xiàng)是( )
A.中國老百姓把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。
B.中國老百姓在接受麥當(dāng)勞快餐的同時,也逐步接受伴隨而來的美國文化。
C.中國老百姓把麥當(dāng)勞看作快餐的標(biāo)志,更看作美國文化的標(biāo)志。
D.在麥當(dāng)勞,中國老百姓認(rèn)為美國文化比快餐更重要。
3.下列不屬于“麥當(dāng)勞地方化的過程”的內(nèi)容一項(xiàng)是( )
A.北京的許多顧客把麥當(dāng)勞當(dāng)作悠閑消遣的好場所。
B.北京的麥當(dāng)勞成為中產(chǎn)階級群體常常出入的地方。
C.很多顧客把在麥當(dāng)勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗(yàn)。
D.麥當(dāng)勞在北京的經(jīng)營管理者在飲食品種、服務(wù)和管理上保持美國文化特色。
4.下面對本文的理解,符合文意的一項(xiàng)是( )
A.“全球化”是九十年代最時髦的詞之一,也是一種新生事物。
B.為了擴(kuò)大營銷,麥當(dāng)勞的經(jīng)營管理者完全被動地適應(yīng)中國文化環(huán)境。
C.高收入的年輕的中國人通過麥當(dāng)勞參與跨國文化體系。
D.“全盤西化”從來就不是,也不可能是一個事實(shí),沒有一個人可以找到這樣一個歷史事實(shí)。
【收獲整理】
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閱讀下文,回答1?4小題。
1959年,英國科學(xué)家和文學(xué)家C?P?斯諾在《兩種文化》一書中將人類文化和承載者歸結(jié)為兩類:第一類以人文學(xué)家為代表,主要包括作家和社會學(xué)家;另外一類則以科學(xué)家為代表,主要是指從事科學(xué)研究的人。根據(jù)當(dāng)時人文科學(xué)與技術(shù)科學(xué)相疏離甚至相互排斥的狀況,他鮮明地指出“在人文學(xué)家和科學(xué)家??主要是物理學(xué)家??之間的沖突是存在的”。在對自己“兩種文化”觀進(jìn)行了“再次審視”和思索之后,1961年,C?P?斯諾又提出了“第三種文化”的概念,并且樂觀地預(yù)言“這種文化將在人文學(xué)者和科學(xué)家之間架起一座橋梁”,而且“人文學(xué)者會主動地與科學(xué)家溝通”。C?P?斯諾以博大的氣勢宣稱,“第三種文化”不僅立足于科學(xué)革命,而且要“超越科學(xué)革命”!
和斯諾的預(yù)言相反,在“第三種文化”的發(fā)展中,人文學(xué)者并沒有“主動地與科學(xué)家溝通”,相反,倒是一大批自然學(xué)家一馬當(dāng)先,勇敢地?fù)?dān)負(fù)起了這種責(zé)任,他們繞過了新聞媒體,盡力以一般文化人所能接受的觀點(diǎn)來解釋深奧的科學(xué)理論和科技成果,顯示了科學(xué)家關(guān)注人類、服務(wù)社會的良知和熱情。普利高津、霍金、馬古利斯等一大批站在自然科學(xué)前沿的大師們以他們敏銳的創(chuàng)造力、豐富的想象力和扎實(shí)的文學(xué)功底把他們的最新研究成果以平白如話的語言介紹給平民百姓,使他們能在有限的時間內(nèi),憑借有限的知識基礎(chǔ),最大限度的了解當(dāng)代科技前沿的發(fā)展概況。
“第三種文化”所敘述的都是當(dāng)今科技領(lǐng)域最前沿的理論和發(fā)現(xiàn),從這個意義上講,“第三種文化”又被稱為“高級科普圖書”。與傳統(tǒng)意義上的科普作品不同,“第三種文化”不滿足于科學(xué)現(xiàn)象的描述和解釋,它更側(cè)重于思維方式和方法的揭示,更關(guān)注科學(xué)思想的啟蒙和科學(xué)精神的張揚(yáng)、揭示。如英國著名物理學(xué)家Roger Penrose指出的,科學(xué)真理“蘊(yùn)涵著美、真實(shí)和一種使之具有啟示力量的自明品質(zhì)”。阿?熱在《可怕的對稱》中曾引用A?布勒的打油詩來解釋時間的相對性:妙齡少女叫月亮/腳步輕盈快勝光/“愛氏”幽徑匆匆闖/今朝才辭夫君去/昨夜歸來會情郎。
當(dāng)然,按照愛因斯坦的相對論,在離開之前返回是不可能的,充其量也只能像光子一樣,返回時間和出發(fā)時的時間是一樣的。但這滑稽荒誕的描述,卻給人留下了深刻的印象,引起人無限的遐想。諸如此類的情形,在“第三種文化”中俯拾皆是,這是“第三種文化”引起強(qiáng)烈共鳴的重要原因。
要最大限度地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)在推動社會持續(xù)、全面進(jìn)步中的力量,必須首先實(shí)現(xiàn)“人的科學(xué)化”,這是“第三種文化”得以產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)和歷史背景。
1.下列對第一段中“超越科學(xué)革命”一語的理解,正確的一項(xiàng)是:( )
A.關(guān)注科學(xué)思想的啟蒙和科學(xué)精神的張揚(yáng),揭示思維方式和方法,揭示科學(xué)真理和使之具有啟示力量的自明品質(zhì)。
B.科學(xué)家以他們敏銳的創(chuàng)造力、豐富的想象力和扎實(shí)的文學(xué)功底把他們的最新研究成果以平實(shí)的語言介紹給公眾。
C.科學(xué)家提出問題和解決問題的方式,是批評家、哲學(xué)家和歷史學(xué)家們力所難及的。
D.能夠在科學(xué)和文學(xué)之間架起一座橋梁,最大限度地發(fā)揮科學(xué)技術(shù)在推動社會持續(xù)、全面進(jìn)步中的力量。
2.下列不屬于“第三種文化”特點(diǎn)的一項(xiàng)是:( )
A.語言通俗淺顯 B.注重作品的文學(xué)性
C.人文學(xué)者主動與科學(xué)家溝通 D.介紹科學(xué)領(lǐng)域最前沿的成果
3.下列表述不合乎文意的一項(xiàng)是:( )
A.三種文化把物理學(xué)家和人文學(xué)家聯(lián)系在一起了。
B.C?P?斯諾的“人文學(xué)者會主動地與科學(xué)家溝通”的預(yù)言目前未能實(shí)現(xiàn)。
C.用滑稽荒誕的描述讓人留下深刻的印象,引起人們無限的遐想,這是“第三種文化”引起強(qiáng)烈共鳴的重要原因。
D.“第三種文化”實(shí)際上就是傳統(tǒng)的科普作品,或者稱作“高級科普圖書”。
4.根據(jù)原文所提供的信息,以下推斷不正確的一項(xiàng)是:( )
A.藝術(shù)的美和科學(xué)的美不會繼續(xù)是“井水不犯河水”了。
B.哲學(xué)家、科學(xué)家、文學(xué)家不再拘泥于傳統(tǒng)角色的區(qū)分了。
C.人文科學(xué)與自然科學(xué)有機(jī)地結(jié)合,將是許多學(xué)者的治學(xué)思想。
D.目前很多理工院校創(chuàng)建人文學(xué)院,C?P?斯諾的預(yù)言正在實(shí)現(xiàn)
【資料鏈接】
麥當(dāng)勞公司總部座落在美國伊利諾斯州Oak Brook,是擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的國際性公司。麥當(dāng)勞是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團(tuán),從1955年創(chuàng)始人雷?克洛克在美國伊利諾斯州開設(shè)第一家餐廳至今,它在全世界的120多個國家和地區(qū)已開設(shè)了三萬多家餐廳,現(xiàn)在仍以快速的趨勢迅猛發(fā)展。
“麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營理念。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中,麥當(dāng)勞餐廳的營運(yùn)是很重要的一環(huán),因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。
然而餐廳并不是麥當(dāng)勞這一世界品牌的全部,它只是冰山的一角,因?yàn)樵谒暮竺嬗腥娴、完善的、?qiáng)大的支援系統(tǒng)全面配合,已達(dá)到質(zhì)與量的有效保證,而這強(qiáng)大系統(tǒng)的支援當(dāng)中包括:擁有先進(jìn)技術(shù)和管理的食品加工制造供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商及分銷商等采購網(wǎng)路、完善健全的人力資源管理和培訓(xùn)系統(tǒng)、世界各地的管理層、運(yùn)銷系統(tǒng)、開發(fā)建筑、市場推廣、準(zhǔn)確快速的財務(wù)統(tǒng)計(jì)及分析……每一個部門各盡職能,精益求精,發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合作,致力于達(dá)到麥當(dāng)勞”百分百顧客滿意”的目標(biāo)。
答案
麥當(dāng)勞中的中國文化表達(dá)
二、學(xué)習(xí)
1.美國人看麥當(dāng)勞是快捷、廉價;中國人把麥當(dāng)勞當(dāng)作悠閑消遣的好場所。對于中國人來說,麥當(dāng)勞作為美國文化的符號意義比它作為快餐的符號意義更明顯。
2.他們努力適應(yīng)中國文化環(huán)境,不僅絕大多數(shù)員工是中國人,而且制作的食品的原材料大部分也是產(chǎn)自本地,積極主動參與社區(qū)活動,設(shè)有“情人角”的區(qū)域,設(shè)有“兒童樂園”的專門區(qū)域,營造中國式家庭氛圍。
3.要想全球化首先得本土化,本土化與全球化是相通的而不是對立的。
4.文化沖撞所引起的變動不是單向的 也沒有哪一個文化是完全被動。
三、質(zhì)疑
繼承本土文化的同時,吸收外來文化,實(shí)現(xiàn)本土的全球化。
四、訓(xùn)練
(一)知識識記
1.全球化(指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞,并且是多向的、多層次的互動和吸納)本土化(繼承本國、本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化)
克。ㄔ馐切渲,引申意為無性繁殖。日常用語中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。)
2.A.第2和第3個逗號改為頓號。
(二)文句:“全球化”是20世紀(jì)90年代最時髦的詞之一!叭蚧敝傅囊环N社會文化過程。它不是和種口號、一種主張或者一種信仰。它指的是世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞,并且是多向的、多層次的互動和吸納。
理由:“全球化”是社會文化過程,其活動形式是各種文化在更大程度上的相互接觸和碰撞,其結(jié)果是多種文化的互動和混合。即把文化交流、文明對話與全球化的理論相聯(lián)系。
(三)文段理解
1.C 。理解錯誤。 2.C。兩者比較,是遞進(jìn)關(guān)系。3.D 。錯在“保持美國文化特色”。
4.D。A錯在“新生事物”。B錯在“被動”。C范圍縮小。
收獲整理
課文內(nèi)容
及其理解 中心內(nèi)容 文章著眼于說明文化交流是雙向的,是相互滲透、相互影響、相互融合的;這樣的過程常常是不自覺的,自然而然的。
理解或評價 麥當(dāng)勞作為美國的連鎖快餐店,無形中具有了某種政治文化意義,人們視其為代表了美國的國家形象,同時,能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。它的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。來到中國以后,為了適應(yīng)中國民眾的消費(fèi)水平、飲食習(xí)慣,在自我形象上作了些改變,增加了親和力,也就是所謂本土化。中國顧客在麥當(dāng)勞就餐中領(lǐng)略了美國文化??廣義的說,就是西方文化,改變了自己的某些不良習(xí)慣,說明了文化交流常常是無形的、自然而然的,也是雙向的,相互滲透的。
文章風(fēng)格
寫作特色 文章是一篇人類學(xué)的田野筆記,或者說是文化隨筆。文章由事及理,把問題上升到理論高度來認(rèn)識。文章從生活中的一些具體場景出發(fā),觀察各種人對于同一對象的態(tài)度,從而據(jù)此剖析一個民族帶有某些共同性的心理特征,發(fā)現(xiàn)因外來文明引起的微妙的變化,說明文化交流的形式、方法、途徑的多樣性,影響的深遠(yuǎn)性,把一個比較深奧的問題說得明白易懂。
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