文本導學
【目標引領(lǐng)】
一、基礎(chǔ)目標
1．理解全球化、本土化、復興等概念的內(nèi)涵。
2．掌握詞語：快捷、涉足、烹飪、克隆等。
3．了解麥當勞是被地方化了的、中國版的美國文化的一個代表。
二、發(fā)展目標
1．了解文化的互動造成不同地域、文化背景下的受眾對文化內(nèi)涵理解的差異。
2．理解文化在全球化背景下的本土化傳播策略的運用與選擇。
3．明白文化的本土化的同時也是文化的全球化的過程。
【過程記錄】
一、預(yù)習
1．識記詞義
全球化:指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動和吸納。
快捷:速度快；行動敏捷。
本土化：繼承本國、本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
涉足；指進入某種環(huán)境或生活范圍。
復興：衰落后再興盛起來。
克隆：原意是小樹枝，引申意為無性繁殖。日常用語中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。
2．預(yù)習過程中感到不理解的問題：

二、學習
1．中國人和美國人對麥當勞的看法有何不同？這表明了什么？
2．麥當勞在進入中國市場采取了哪些應(yīng)對措施？
3．麥當勞地方化過程給我們以何啟示？
4．如何正確認識在全球化中的文化沖撞？
三、質(zhì)疑
1．思考：全球化背景下的文化的變遷過程，即在文化沖撞中的本土文化、外來文化與全球化的關(guān)系？
2．通過學習你還有哪些疑問，記下來認真思考，與同學、老師討論交流。


四、訓練
（一）知識識記
1．解釋下列概念。
全球化　　　　　　　　　 　　 　
本土化　　　　　　　　 　　 　
克隆
2．下列標點符號使用有誤的一項是（ ）
A.而麥當勞所宣揚的企業(yè)哲學，即質(zhì)量，服務(wù)，潔凈和價格，則又是中國政府倡導的企業(yè)現(xiàn)代化努力方向的典范之一。
B.低收入者的偶爾光顧，不會因此露窮；而高收入者的經(jīng)常涉足，也難于因此顯富。
C.麥當勞店堂里宜人的溫控環(huán)境和悅耳的輕音樂，使不少中國顧客把麥當勞作為閑聊、會友、親朋團聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至某些學者讀書寫作的好地方。
D.讓一些店員充當“麥當勞阿姨”或“麥當勞叔叔”的角色，專門接待兒童顧客，與他們建立密切的關(guān)系，是北京麥當勞的一個重要營銷策略。
（二）佳句品讀
文句：　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　
理由：　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
（三）文段理解
本文是節(jié)選，有所改動。請閱讀下列的部分原文，完成1～4題。
全球化與本土化是近年來人類學研究的熱門話題。由華琛主持的“麥當勞在東亞”的研究，就是這一熱門話題的一例。根據(jù)上述研究，華琛編著了題為《金雙拱門東進：麥當勞在東亞》一書。美國加州大學人類學系閻云翔的《麥當勞在北京：美國文化的地方化》的論文便是該書的第一章。論文講述了麥當勞的經(jīng)營管理者及其員工是如何在互動中將這一原本“地道”的美國飲食文化賦予了中國文化的意義。北京的麥當勞成為被地方化的、中國版的美國文化的一個代表。
作為美國便捷快餐店象征的麥當勞，在其北京的許多顧客眼里是悠閑消遣的好場所。被美國大眾視為出售廉價餐食的麥當勞，在北京則成為正在形成的中產(chǎn)階級群體常�？梢跃筒偷牡胤�，而對收入不高的大多數(shù)中國人來說只是偶爾可以光顧。對中國老百姓來說，麥當勞作為美國文化的符號意義比它作為快餐符號意義更為重要。麥當勞也同時成為中國百姓心目中的“現(xiàn)代化幸福生活”的象征之一。很多顧客把在麥當勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗。對那些有著高收入并希望多接觸外邊世界的年輕的中國人來說，光顧麥當勞成為他們新生活的方式的一部分，同時也是他們參與跨國文化體系的一個途徑。中國人在接受麥當勞快餐的同時，也逐步接受伴隨而來的外國餐桌行為文化。
麥當勞在北京的經(jīng)營管理者雖然在飲食品種、服務(wù)和管理上仍保持其美國式，但為了擴大營銷，他們加促適應(yīng)中國文化環(huán)境。他們努力在中國百姓面前把北京麥當勞塑造成中國的麥當勞公司，即地方企業(yè)的形象。如積極參與社區(qū)活動，與學校和地方建立特殊聯(lián)系等等。
總之，在中國消費者、麥當勞的經(jīng)營管理者和店員的互動中，北京麥當勞成為具有中國文化特色的“美國文化”。
其實，麥當勞地方化過程，何嘗不是人類歷史上和現(xiàn)實社會生活中經(jīng)常發(fā)生或正在發(fā)生的社會文化變遷過程中的重要內(nèi)容之一。
“全球化”是九十年代最時髦的詞之一，指的是一種社會文化過程，是指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互撞觸和沖撞，并且是多向的、多層次的文化互動和吸納。人類不同文化的接觸和互動與人類社會有著同樣長的歷史。八十年代以來，經(jīng)濟全球化的迅猛趨勢和現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使不同文化的沖撞和互動達到了空前的規(guī)模。文化沖撞所引起的變動從來就不是單向的。文化沖撞中，并非有哪一個是完全被動的。由此可見，“全盤西化”之說，不論對反對者或者提倡者來說，都是一種虛幻的東西。作為生物體的人，或許在不久的將來可以被克隆，但作為人創(chuàng)造的文化則永遠是不可能被克隆的。
1．對下列概念的理解不正確的一項是（ ）
A.“本土化”就是“地方化”。
B.“中國版”與“具有中國文化特色”相同。
C.“全球化”也就是“全盤西化”。
D.“美國式”即“美國文化”。
2．對劃線句子的理解正確的一項是（ ）
A.中國老百姓把在麥當勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗。
B.中國老百姓在接受麥當勞快餐的同時，也逐步接受伴隨而來的美國文化。
C.中國老百姓把麥當勞看作快餐的標志，更看作美國文化的標志。
D.在麥當勞，中國老百姓認為美國文化比快餐更重要。
3．下列不屬于“麥當勞地方化的過程”的內(nèi)容一項是（ ）
A.北京的許多顧客把麥當勞當作悠閑消遣的好場所。
B.北京的麥當勞成為中產(chǎn)階級群體常常出入的地方。
C.很多顧客把在麥當勞吃東西看成是很有意義的一種飲食和文化經(jīng)驗。
D.麥當勞在北京的經(jīng)營管理者在飲食品種、服務(wù)和管理上保持美國文化特色。
4．下面對本文的理解，符合文意的一項是（ ）
A.“全球化”是九十年代最時髦的詞之一，也是一種新生事物。
B.為了擴大營銷，麥當勞的經(jīng)營管理者完全被動地適應(yīng)中國文化環(huán)境。
C.高收入的年輕的中國人通過麥當勞參與跨國文化體系。
D.“全盤西化”從來就不是，也不可能是一個事實，沒有一個人可以找到這樣一個歷史事實。
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及其理解 中心內(nèi)容
理解或評價
文章風格
寫作特色
【拓展遷移】
閱讀下文，回答1?4小題。
1959年，英國科學家和文學家C?P?斯諾在《兩種文化》一書中將人類文化和承載者歸結(jié)為兩類：第一類以人文學家為代表，主要包括作家和社會學家；另外一類則以科學家為代表，主要是指從事科學研究的人。根據(jù)當時人文科學與技術(shù)科學相疏離甚至相互排斥的狀況，他鮮明地指出“在人文學家和科學家??主要是物理學家??之間的沖突是存在的”。在對自己“兩種文化”觀進行了“再次審視”和思索之后，1961年，C?P?斯諾又提出了“第三種文化”的概念，并且樂觀地預(yù)言“這種文化將在人文學者和科學家之間架起一座橋梁”，而且“人文學者會主動地與科學家溝通”。C?P?斯諾以博大的氣勢宣稱，“第三種文化”不僅立足于科學革命，而且要“超越科學革命”！
和斯諾的預(yù)言相反，在“第三種文化”的發(fā)展中，人文學者并沒有“主動地與科學家溝通”，相反，倒是一大批自然學家一馬當先，勇敢地擔負起了這種責任，他們繞過了新聞媒體，盡力以一般文化人所能接受的觀點來解釋深奧的科學理論和科技成果，顯示了科學家關(guān)注人類、服務(wù)社會的良知和熱情。普利高津、霍金、馬古利斯等一大批站在自然科學前沿的大師們以他們敏銳的創(chuàng)造力、豐富的想象力和扎實的文學功底把他們的最新研究成果以平白如話的語言介紹給平民百姓，使他們能在有限的時間內(nèi)，憑借有限的知識基礎(chǔ)，最大限度的了解當代科技前沿的發(fā)展概況。
“第三種文化”所敘述的都是當今科技領(lǐng)域最前沿的理論和發(fā)現(xiàn)，從這個意義上講，“第三種文化”又被稱為“高級科普圖書”。與傳統(tǒng)意義上的科普作品不同，“第三種文化”不滿足于科學現(xiàn)象的描述和解釋，它更側(cè)重于思維方式和方法的揭示，更關(guān)注科學思想的啟蒙和科學精神的張揚、揭示。如英國著名物理學家Roger Penrose指出的，科學真理“蘊涵著美、真實和一種使之具有啟示力量的自明品質(zhì)”。阿?熱在《可怕的對稱》中曾引用A?布勒的打油詩來解釋時間的相對性：妙齡少女叫月亮/腳步輕盈快勝光/“愛氏”幽徑匆匆闖/今朝才辭夫君去/昨夜歸來會情郎。
當然，按照愛因斯坦的相對論，在離開之前返回是不可能的，充其量也只能像光子一樣，返回時間和出發(fā)時的時間是一樣的。但這滑稽荒誕的描述，卻給人留下了深刻的印象，引起人無限的遐想。諸如此類的情形，在“第三種文化”中俯拾皆是，這是“第三種文化”引起強烈共鳴的重要原因。
要最大限度地發(fā)揮科學技術(shù)在推動社會持續(xù)、全面進步中的力量，必須首先實現(xiàn)“人的科學化”，這是“第三種文化”得以產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)和歷史背景。
1．下列對第一段中“超越科學革命”一語的理解，正確的一項是：（ ）
A.關(guān)注科學思想的啟蒙和科學精神的張揚，揭示思維方式和方法，揭示科學真理和使之具有啟示力量的自明品質(zhì)。
B.科學家以他們敏銳的創(chuàng)造力、豐富的想象力和扎實的文學功底把他們的最新研究成果以平實的語言介紹給公眾。
C.科學家提出問題和解決問題的方式，是批評家、哲學家和歷史學家們力所難及的。
D.能夠在科學和文學之間架起一座橋梁，最大限度地發(fā)揮科學技術(shù)在推動社會持續(xù)、全面進步中的力量。
2．下列不屬于“第三種文化”特點的一項是：（ ）
A.語言通俗淺顯 B.注重作品的文學性
C.人文學者主動與科學家溝通 D.介紹科學領(lǐng)域最前沿的成果
3．下列表述不合乎文意的一項是：（ ）
A.三種文化把物理學家和人文學家聯(lián)系在一起了。
B.C?P?斯諾的“人文學者會主動地與科學家溝通”的預(yù)言目前未能實現(xiàn)。
C.用滑稽荒誕的描述讓人留下深刻的印象，引起人們無限的遐想，這是“第三種文化”引起強烈共鳴的重要原因。
D.“第三種文化”實際上就是傳統(tǒng)的科普作品，或者稱作“高級科普圖書”。
4．根據(jù)原文所提供的信息，以下推斷不正確的一項是：（ ）
A.藝術(shù)的美和科學的美不會繼續(xù)是“井水不犯河水”了。
B.哲學家、科學家、文學家不再拘泥于傳統(tǒng)角色的區(qū)分了。
C.人文科學與自然科學有機地結(jié)合，將是許多學者的治學思想。
D.目前很多理工院校創(chuàng)建人文學院，C?P?斯諾的預(yù)言正在實現(xiàn)
【資料鏈接】
麥當勞公司總部座落在美國伊利諾斯州Oak Brook，是擁有數(shù)十億美元資產(chǎn)的國際性公司。麥當勞是全球規(guī)模最大、最著名的快餐集團，從1955年創(chuàng)始人雷?克洛克在美國伊利諾斯州開設(shè)第一家餐廳至今，它在全世界的120多個國家和地區(qū)已開設(shè)了三萬多家餐廳，現(xiàn)在仍以快速的趨勢迅猛發(fā)展。
“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當勞集團的經(jīng)營理念。在全球麥當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環(huán)，因為麥當勞的經(jīng)營理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。
然而餐廳并不是麥當勞這一世界品牌的全部，它只是冰山的一角，因為在它的后面有全面的、完善的、強大的支援系統(tǒng)全面配合，已達到質(zhì)與量的有效保證，而這強大系統(tǒng)的支援當中包括：擁有先進技術(shù)和管理的食品加工制造供應(yīng)商、包裝供應(yīng)商及分銷商等采購網(wǎng)路、完善健全的人力資源管理和培訓系統(tǒng)、世界各地的管理層、運銷系統(tǒng)、開發(fā)建筑、市場推廣、準確快速的財務(wù)統(tǒng)計及分析……每一個部門各盡職能，精益求精，發(fā)揮團隊合作，致力于達到麥當勞”百分百顧客滿意”的目標。

答案
麥當勞中的中國文化表達
二、學習
1．美國人看麥當勞是快捷、廉價；中國人把麥當勞當作悠閑消遣的好場所。對于中國人來說，麥當勞作為美國文化的符號意義比它作為快餐的符號意義更明顯。
2．他們努力適應(yīng)中國文化環(huán)境，不僅絕大多數(shù)員工是中國人，而且制作的食品的原材料大部分也是產(chǎn)自本地，積極主動參與社區(qū)活動，設(shè)有“情人角”的區(qū)域，設(shè)有“兒童樂園”的專門區(qū)域，營造中國式家庭氛圍。
3．要想全球化首先得本土化，本土化與全球化是相通的而不是對立的。
4．文化沖撞所引起的變動不是單向的 也沒有哪一個文化是完全被動。
三、質(zhì)疑
繼承本土文化的同時，吸收外來文化，實現(xiàn)本土的全球化。
四、訓練
（一）知識識記
1．全球化（指世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動和吸納）本土化（繼承本國、本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化）
克�。ㄔ�意是小樹枝，引申意為無性繁殖。日常用語中常用“克隆”形容人具有相同的外貌或一樣的行為。）
2．A．第2和第3個逗號改為頓號。
（二）文句：“全球化”是20世紀90年代最時髦的詞之一�！叭�球化”指的一種社會文化過程。它不是和種口號、一種主張或者一種信仰。它指的是世界上各種文化更加廣泛、更加頻繁、更加激烈、更加深入地相互接觸和沖撞，并且是多向的、多層次的互動和吸納。
理由：“全球化”是社會文化過程，其活動形式是各種文化在更大程度上的相互接觸和碰撞，其結(jié)果是多種文化的互動和混合。即把文化交流、文明對話與全球化的理論相聯(lián)系。
（三）文段理解
1．C 。理解錯誤。 2．C。兩者比較，是遞進關(guān)系。3．D 。錯在“保持美國文化特色”。
4．D。A錯在“新生事物”。B錯在“被動”。C范圍縮小。
收獲整理
課文內(nèi)容
及其理解 中心內(nèi)容 文章著眼于說明文化交流是雙向的，是相互滲透、相互影響、相互融合的；這樣的過程常常是不自覺的，自然而然的。
理解或評價 麥當勞作為美國的連鎖快餐店，無形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在麥當勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活方式特征之一。它的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。來到中國以后，為了適應(yīng)中國民眾的消費水平、飲食習慣，在自我形象上作了些改變，增加了親和力，也就是所謂本土化。中國顧客在麥當勞就餐中領(lǐng)略了美國文化??廣義的說，就是西方文化，改變了自己的某些不良習慣，說明了文化交流常常是無形的、自然而然的，也是雙向的，相互滲透的。
文章風格
寫作特色 文章是一篇人類學的田野筆記，或者說是文化隨筆。文章由事及理，把問題上升到理論高度來認識。文章從生活中的一些具體場景出發(fā)，觀察各種人對于同一對象的態(tài)度，從而據(jù)此剖析一個民族帶有某些共同性的心理特征，發(fā)現(xiàn)因外來文明引起的微妙的變化，說明文化交流的形式、方法、途徑的多樣性，影響的深遠性，把一個比較深奧的問題說得明白易懂。
【拓展遷移】

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