蘋果 的果心在哪里 ① 美國蘋果公司生產的 iPod 、 iPhone 和 iPad 產品系列不僅改變了 IT 業(yè)的世界版圖，而且引領了一種新的娛樂方式和消費方式，創(chuàng)造了一種文化。 ② 2001 10 月 23 日 “
蘋果
”
的果心在哪里
①
美國蘋果公司生產的
iPod
、
iPhone
和
iPad
產品系列不僅改變了
IT
業(yè)的世界版圖，而且引領了一種新的娛樂方式和消費方式，創(chuàng)造了一種文化。
②
2001

10
月
23
日
，蘋果公司推出的
iPod
很快便得到市場的熱捧，
2005
全球銷售量達
1500
萬臺。
iPad
推出時的最低售價只有
499
美元，這在當時出乎許多業(yè)界同行和消費者的預料，也壓縮和封閉了其他公司類似產品的生存空間。奇妙的產品設計和不高的價格刺激了市場銷售，巨大的銷售量為蘋果公司帶來了驚人的超額利潤。
iPad
和前期的
iPod
、
iPhone
為什么擁有價格優(yōu)勢？為什么可以在短時期內迅速突破研發(fā)瓶頸、生產瓶頸并投入市場？關鍵在于蘋果公司的產業(yè)鏈。
③
iPad
、
iPod
等的設計在蘋果公司，但它的零部件供應和代工生產企業(yè)卻分布在世界許多地區(qū)，它們要么擁有技術優(yōu)勢，要么擁有低廉的勞動力，要么擁有區(qū)位優(yōu)勢等。以長度相當于一張信用卡、寬度僅相當于三分之二張信用卡的
iPod
來說，其微型硬盤、解碼器、
PCB
板等由日本東芝、韓國三星和荷蘭飛利浦等國際知名企業(yè)提供。電池、充電器、觸摸滾輪和耳機等主要由中國臺灣和大陸的企業(yè)提供。這是就零部件的供應而言。就代工生產而言，蘋果公司將
iPod
的代工生產資格給了
4
家中國臺灣企業(yè)，分別是廣達電腦、英華達電腦、富士康和華碩電腦。這些代工企業(yè)又主要通過在中國內地的生產基地生產，以充分利用中國內地豐富、廉價的勞動力資源。就銷售而言，蘋果公司一是利用沃爾瑪?shù)匿N售渠道；二是通過專門設立的專賣店；三是通過尋求有意向的經(jīng)銷商和代理商進行銷售。在整個產業(yè)鏈的協(xié)作下，小巧、輕盈的
iPod
在美國市場上亮相的售價為
299
美元。
④
iPad
的產業(yè)鏈與
iPod
高度相似。美國權威市場調查機構
iSupply
的調查顯示，
iPad
所有零部件的成本僅為
219.35
美元，還不及零售價格的一半，平均成本為
260
美元左右。蘋果公司在
iPad
的產業(yè)鏈中的收益占增加值的比率為
50%
以上，據(jù)說臺灣地區(qū)的代工生產企業(yè)只得到增加值的
3%
左右。
⑤
“
蘋果
”
的聰明和可怕，不僅在于它超前的技術設計理念，而且在于它對全球范圍內產業(yè)鏈的充分利用和有效整合。產業(yè)鏈本質上是社會分工的體現(xiàn)，對產業(yè)鏈的利用就是對社會分工網(wǎng)絡的利用。
⑥
亞當
·
斯密在《國富論》中就注意到了分工的巨大作用，認為分工是促進企業(yè)生產率提高和經(jīng)濟增長的最重要的因素。美國經(jīng)濟學家楊格后來進一步認為，生產過程中更有效率的方式是，選擇首先生產某種或某些中間產品，然后通過運用中間產品再去生產最終產品。中間產品的種類數(shù)越多，生產的總體效率就會越高。用今天的語言講，也就是社會分工越細密，產業(yè)鏈越完整，經(jīng)濟效率就會越高。當代經(jīng)濟學家迪克西特、斯蒂格利茨和克魯格曼等人，又通過復雜、嚴謹?shù)臄?shù)學模型論證了楊格的觀點。
⑦
無論從理論上說還是從
“
蘋果
”
的案例來說，企業(yè)都應該注重利用社會分工網(wǎng)絡和企業(yè)外部的產業(yè)鏈。必須拋棄或修正追求企業(yè)收益增長的主要途徑
□□
唯一途徑是擴大企業(yè)規(guī)模的傳統(tǒng)觀念，單個企業(yè)規(guī)模的擴大并不能改變既定社會分工網(wǎng)絡和產業(yè)鏈的構成。過去的一二十內，我國不少企業(yè)沉迷于資產重組和擴大企業(yè)規(guī)模，常常效果不佳。
⑧
如何在社會分工體系和產業(yè)鏈中占據(jù)有利地位，是我國企業(yè)面臨的重大課題。韓國的
LG
公司為什么能成為
iPad
最重要元件
——9.7英寸
觸摸顯示屏的供貨商，從而在
iPad
的產業(yè)鏈中也分一杯羹？關鍵是
LG
擁有制造觸摸屏的平面轉換技術。這項技術不但使蘋果平板電腦圖像清晰、色彩鮮艷穩(wěn)定，而且配合
LED
背光顯示技術，能夠大大節(jié)省電能消耗。一個企業(yè)如果沒有過硬的技術和競爭力，就只能偏居產業(yè)鏈中缺乏風景的節(jié)點。

⑨
不斷的技術創(chuàng)新和充分利用產業(yè)鏈是企業(yè)的王者之道。這是
“
蘋果
”
給我們的啟示。
1
．標題中
“
果心
”
的意思是

。（
2
分）
2
．第
②
段介紹蘋果產品熱銷以及由此帶來的超額利潤，其目的是

。（
3
分）
3
．第
③④
兩段分別以
iPod
、
iPad
為例說明蘋果公司的產業(yè)鏈利用情況，請簡析兩段文字說明的側重點有何不同。（
4
分）
4
．填入第
⑦
段空格處最恰當?shù)囊豁検牵?br />2
分）
A
．甚至
B
．也許
C
．以及
D
．或者
5
．從內容和形式的角度分析第
⑧
段在文章中的作用。（
4
分）
6
．下列對文章理解正確的一項是（
3
分）
A
．中國臺灣和大陸的企業(yè)不是蘋果零部件的供應者，只有代工生產資格。
B
．
iPad
所有零部件的成本只有
219.35
美元，相當于他的零售價格的一半。
C
．當代經(jīng)濟學家楊格與迪克西特等充分論證了亞當
·
斯密觀點的正確性。
D
．文章批評了我國不少企業(yè)熱衷于資產重組和擴大企業(yè)規(guī)模的經(jīng)營模式。
參考答案：
1
．蘋果公司取得成功的關鍵（核心）。（2
分）
2
．突出蘋果公司取得的巨大成功，自然引出下文的原因分析（或者：自然引出蘋果公司如何利用產業(yè)鏈的話題）。（3
分）
3
．前者著重介紹如何合理利用好產業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，后者著重講合理利用產業(yè)鏈帶來的收益。（4
分）
4
．A
（2
分，建議選D
項得1
分）
5
．由上文重在說明如何利用企業(yè)外部產業(yè)鏈的問題，這一段補充說明企業(yè)內部如何通過技術創(chuàng)新在產業(yè)鏈中占據(jù)有利地位的問題，從而更完整地表達了對如何合理利用產業(yè)鏈的看法，很自然地在結尾得出結論：不斷的技術創(chuàng)新和充分利用產業(yè)鏈是企業(yè)的王者之道。（4
分）
6
．D
（3
分）

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