口碑的力量 （ 14 分） ① 沒有人否認口碑擁有成就或毀滅一個新產(chǎn)品的強大力量 ，只要問問那些曾被消費者大肆抨擊或贊揚的廠商，你自然就會明白。 ②營銷專家早就認識到了好口碑 口碑的力量
（
14
分）
①沒有人否認口碑擁有成就或毀滅一個新產(chǎn)品的強大力量，只要問問那些曾被消費者大肆抨擊或贊揚的廠商，你自然就會明白。
②營銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產(chǎn)品命運的重要性。但網(wǎng)絡特別是互聯(lián)網(wǎng)論壇和社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產(chǎn)品從全球英雄變成狗熊的能力。有一個已被視為經(jīng)典的案例：2004
，一個互聯(lián)網(wǎng)論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite
生產(chǎn)的自行車車鎖。于是，這個品牌50
的聲譽在短短幾天內(nèi)就受到了侵蝕。這家公司在8
個工作日內(nèi)便推出了一個免費換鎖計劃，這個速度已經(jīng)夠快了，但卻無法阻止全世界都知道那令人尷尬的設計缺陷。
③營銷研究機構ClickAdvisor.com
的保羅·馬斯頓說：“互聯(lián)網(wǎng)的作用，就是通過博客、論壇和網(wǎng)站賦予了消費者權力。最近的一項研究表明，比起30
前，口碑在消費者決策中的重要性提高了 50%
。”
④難怪市場人士對于理解口碑現(xiàn)象的興趣日益增大。專門從事此類營銷方式的咨詢公司正如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，英國可能不久就會成立一個行業(yè)協(xié)會，類似美國的“口碑營銷協(xié)會”。
⑤長期以來，營銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責不滿意的產(chǎn)品或服務，而不是推薦好的產(chǎn)品和服務。多數(shù)人都希望購買的產(chǎn)品令人滿意，因此覺得沒必要花時間去把滿意告訴所有人。但英國金斯頓大學的的研究結(jié)果顯示，這一假定的對壞口碑的偏好并不存在。該小組采訪了來自從咖啡店到信用卡等15
個消費類別的2000
名消費者。結(jié)果表明，在每一個消費類別中，人們都更愿意告訴別人好的消費體驗，而不是對不好的產(chǎn)品服務提出警告。
⑥該研究小組還發(fā)現(xiàn)，品牌領導者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有更大的優(yōu)勢。同時，作為一般規(guī)律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內(nèi)容——對于任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。
⑦這些研究結(jié)果包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。巧妙利用意見簿以及當前和已流失客戶的數(shù)據(jù)庫，將有助于找出最可能對產(chǎn)品或服務進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的，因為有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產(chǎn)品的人。專業(yè)人士指出：“當用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來。”
15
．文章開頭說“沒有人否認口碑擁有成就或毀滅一個新產(chǎn)品的強大力量”，從文中看，作者這么說的理由有哪些？（4
分）
16
．第⑧段中的“這些研究結(jié)果”具體指代的內(nèi)容是什么？（3
分）
17
．“這些研究結(jié)果”中包含著有用的營銷見解，比如說不要放棄不滿意的用戶等。請你
從“這些研究結(jié)果”中再找出兩個“有用的營銷見解”。（4
分）
18.
下列判斷都是錯誤的。請選擇其中的一個，指出其錯誤所在，并簡述理由。（4
分）
①互聯(lián)網(wǎng)論壇上的一個帖子，就使美國Kryptonite
公司50
的品牌聲譽毀于一旦。
②營銷大師們一直認為，所有購買產(chǎn)品的人都不愿意把他們的滿意告訴別人。
參考答案：
15
、①比起
30
前，口碑在消費者決策中的重要性提高了
50%
。（或：消費者對口碑日益依賴）
②好的口碑，使品牌領導者比潛在競爭對手擁有更大的優(yōu)勢。
③消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產(chǎn)品的人。（
6
分）
16
、①人們更愿意告訴別人好的消費體驗，而不是對不好的產(chǎn)品服務提出警告。
②品牌領導者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有更大的優(yōu)勢。
③傳播壞口碑的消費者也最有可能散布正面內(nèi)容。（
3
分。各
1
分。有欠缺酌扣）
17
、①多聯(lián)絡對產(chǎn)品和服務滿意的客戶。②致力于品牌的創(chuàng)造。（可根據(jù)“這些研究成果”的具體內(nèi)容推導出。）（
2
分）
18
、①“毀于一旦”的說法有錯，原文是說受到了侵蝕。
②“所有人”的說法有錯，原文是說“多數(shù)人”。（
3
分。指出錯誤
1
分，簡述理由
2
分。）

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